Digitale ma non troppo

La comunicazione tra aziende pharma e professionisti dovrà spostarsi in gran parte sul canale digitale, ma mantenendo il rapporto vis-à-vis

22/04/2022

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La pandemia gli ha inferto il definitivo colpo di grazia, ma il tradizionale modello di comunicazione con i professionisti della salute (HCP) era già in crisi da tempo. Regolamenti progressivamente più severi e l’avvento della digitalizzazione avevano spuntato le armi dell’informatore scientifico e reso sempre meno efficaci gli incontri presso studi e ambulatori.

Con le restrizioni agli spostamenti e ai contatti sociali dovute alla pandemia – in particolare negli ambienti sanitari – il processo ha subito un’accelerazione decisiva mutando – forse per sempre – lo scenario di riferimento. Nonostante il loro successo, comunque, gli strumenti digitali lasciano ancora insoddisfatte diverse esigenze di informazione.

Tsunami digitale

Già nel 2016 un sondaggio tra gli HCP di svariate aree specialistiche rivelava che oltre il 70% dei medici usa quotidianamente il dottor Google a scopo professionale: gli oncologi, in particolare, cercano informazioni sul web almeno quattro volte al giorno. Una indagine CMI/Compass di due anni dopo rivelava che per quattro medici su cinque le ricerche avvengono tramite smartphone.

La pandemia di Covid-19 ha impresso uno slancio improvviso al processo di digitalizzazione trasformando l’abilitazione informatica da opzione facoltativa a necessità e obbligando molte realtà – non solo nel pharma – a convertirsi improvvisamente a modelli completamente virtuali.

Un report di Deloitte dedicato alle life science rivela che nel mese di aprile 2020 – il primo in completo lockdown – le aziende hanno inviato sette milioni di e-mail (un valore quasi sei volte superiore rispetto al mese di gennaio) e condotto 317.000 meeting da remoto (circa 65 volte il numero di videocall di inizio anno). Il passaggio al mondo virtuale, comunque, non ha risolto i problemi di aggiornamento degli HCP.

Unmet information need

Sebbene le tradizionali visite di persona si siano bruscamente interrotte, la necessità di ricevere informazioni aggiornate rimane intatta, anche perché il carico di dati nel settore healthcare raddoppia ogni vent’anni.

Secondo una ricerca pubblicata quest’anno, quasi il 90% dei medici ricerca informazioni sui prodotti medicinali molte volte al giorno (49%) o diverse volte alla settimana (39%).

Un articolo su Jama rivela che, nonostante la ricchezza di contenuti disponibili, i medici nella maggior parte dei casi si affidano ancora alla memoria (la quale, secondo un altro studio, è piuttosto fallace, a causa di conoscenze datate o informazioni scorrette). I canali online non si dimostrano sufficienti a colmare il gap: una metanalisi pubblicata all’inizio del 2022 ha verificato che la percentuale di quesiti che ottengono risposta dal web varia dal 23% al 93%.

Uno dei problemi è senz’altro la mancanza di tempo a disposizione dei medici per effettuare le ricerche. È stato calcolato che durante una visita a un paziente, un professionista ha solo due minuti di tempo per trovare una risposta mentre a sessione terminata dedica oltre mezz’ora. Questi risultati, peraltro, sono limitati al tempo necessario per recuperare un solo articolo.

Anche le fonti variano in base al tempo disponibile: secondo un’indagine pubblicata su Pharmaceutical Medicine, gli operatori sanitari usano preferibilmente i media digitali quando le informazioni devono essere reperite velocemente (entro 10 minuti), ma quando hanno più tempo (1-2 giorni) preferiscono affidarsi a risorse più tradizionali come riviste stampate, siti web sanitari istituzionali, ma anche informatori delle aziende.

La mole disponibile di informazioni e l’immediatezza dell’accesso rappresentano i punti di forza delle tecnologie digitali ma anche il loro tallone d’Achille. Nel 1964, lo studioso americano di scienze sociali coniò il termine Information overload (sovraccarico cognitivo) per indicare una situazione nella quale l’eccesso di informazioni inibisce le capacità decisionali di un individuo.

Questo meccanismo si verifica anche con i professionisti della salute alle prese col flusso ininterrotto del web. Uno studio apparso sull’International journal of medical informatics spiega che gli aspetti più critici per i medici che usano Internet sono proprio l’eccesso di informazioni, la mancanza di skill adeguate per effettuare le ricerche in rete, e una conoscenza carente delle fonti disponibili.

Un sondaggio effettuato dall’Università di Varsavia ha rilevato anche altre criticità, come una scarsa conoscenza delle lingue straniere e l’incapacità di valutare credibilità, significatività statistica e valore clinico delle informazioni raccolte. Per questo i medici preferiscono affidarsi a fonti affidabili come le linee guida delle associazioni mediche, i congressi (anche virtuali), riviste e libri medici e anche i consigli dei colleghi.

Non solo digital

L’inarrestabile spinta alla digitalizzazione, comunque, non ha messo fuori gioco i rapporti in presenza. In un sondaggio svolto su LinkedIn tra i rappresentanti dell’industria farmaceutica, il 72% degli intervistati si dice convinto che in futuro aumenterà il ricorso alle piattaforme digitali e ai social media ma ritiene che anche gli incontri di persona, le attività congressuali e gli eventi educativi continueranno a svolgere un ruolo importante.

La comunicazione attraverso i social media, infatti, viene considerata meno efficace – se non mediocre – dal 90% degli intervistati mentre la stessa percentuale ritiene l’interazione faccia a faccia il canale di comunicazione più efficace.

Anche altre forme di interazione in presenza, come le tavole rotonde e le riunioni in ospedale vengono considerate efficaci così come le attività promozionali ai congressi.

Il sondaggio mette in evidenza la perdurante necessità di interazioni vis-à-vis, ma fa chiaramente emergere come queste debbano essere condotte in un ambiente più scientifico e, molto spesso, non promozionale, in linea come le linee guida sulla trasparenza.

Gli obiettivi dell’incontro personale devono cambiare. Il report di Deloitte sottolinea come gli incontri debbano essere progettati come step iniziale di un processo di engagement che si svolgerà soprattutto virtualmente.

Il ruolo del medical affair

In questo, sarà fondamentale che i rappresentanti delle aziende sviluppino empatia e capacità di comprendere i bisogni dei singoli professionisti. “Le nuove relazioni – spiega il report – possono essere approfondite da contenuti in sintonia con i bisogni individuali degli HCP e da azioni che dimostrano comprensione ed empatia”.

Paradossalmente, la pandemia potrebbe aver migliorato il rapporto tra aziende e medici anche durante le visite virtuali. Secondo il report di Deloitte, “durante la pandemia, alcuni rappresentanti farmaceutici hanno riferito di aver avuto conversazioni di 30 minuti con gli operatori sanitari, contro i cinque dei periodi precedenti”.

In questo contesto, i rappresentanti delle aziende in grado di capire gli argomenti scientifici, interessati ai pazienti e capaci di sostenere discussioni significative con gli HCP svolgeranno un’azione decisiva.

Un ruolo particolare lo avrà l’assistenza sui prodotti medtech, molto legati alla manutenzione dei dispositivi e al supporto tecnico. Gli esperti ritengono che i migliori candidati a guidare questa transizione siano i Medical Affair, destinati ad assumere un ruolo sempre più significativo sia a livello strategico che operativo. Grazie alla profonda conoscenza del prodotto, della malattia e delle normative, i team di Medical Affair e Medical science liaison possiedono i giusti strumenti per comunicare efficacemente con i professionisti della salute.

Da push a pull

In ogni caso la comunicazione non può più essere guidata dalla promozione di un prodotto. Il settore farmaceutico deve diventare una guida affidabile del mondo scientifico per le aree terapeutiche di competenza, fornendo contenuti di alta qualità indipendentemente dall’associazione del marchio. La comunicazione deve trasformarsi da “push” a “pull”.

Anziché strutturare un flusso di informazioni unilaterale verso il professionista della salute (push), le aziende devono creare – o sfruttare – ambienti in cui gli HCP conversano – magari con i pazienti – discutendo di meccanismi d’azione, principi scientifici, problemi, e rivelando le loro reali necessità.

Sarà compito dell’azienda inserirsi in questo flusso per rispondere in modo appropriato (pull) alle esigenze che emergono. In questo modo potranno trasmettere agli interlocutori un senso di collaborazione e partnership.

Dato che tre HCP su quattro prendono più facilmente in considerazione un contenuto se proviene da una fonte affidabile e conosciuta, può essere utile coinvolgere opinion leader legati a realtà note. «L’utilizzo di contenuti di terzi affidabili – afferma Alessandro Gini, uno dei primi in Italia a diventare esperto e formatore di LinkedIn – consente di validare il proprio business, il proprio know-how e confermare il posizionamento dell’azienda».

Una ricerca conferma questa tesi rilevando che “oltre l’80% degli operatori sanitari è più propenso a prescrivere un nuovo farmaco se è approvato da un esperto clinico”.

#Eventi

Il miglior modo per inserirsi nel flusso di informazioni dirette ai professionisti è essere dove sono loro, anche online.

Congressi, convention e conferenze rappresentano uno dei canali di aggiornamento considerati più affidabili e la componente digitale aumenta le possibilità di interazione di questi eventi. Durante il meeting annuale dell’American society of clinical oncology (Asco) del 2018, l’hashtag ufficiale della manifestazione ha generato oltre 90.000 tweet in cinque giorni con oltre 20.000 autori unici e 500 milioni di potenziali impressioni.

Dai social all’AI

Oltre alle informazioni su diagnosi e trattamenti, i medici hanno bisogno di essere aiutati a rapportarsi coi pazienti nel mondo virtuale.

Tra le principali richieste vi sono strumenti di educazione digitale del paziente, indicazioni sulle cure da remoto, e informazioni per aiutare i pazienti ad accedere a laboratori, test e imaging.

Esistono molti tool disponibili per aiutare gli HCP: animazioni, video, corsi interattivi online, webinar, newsletter, podcast ecc. Anche l’intelligenza artificiale ha un enorme potenziale: chatbot e assistenti virtuali sono già una realtà.

Tabatha, ad esempio, è un bot di Facebook realizzato da Boehringer Ingelheim e rivolto a pazienti asmatici. Oppure c’è Virti, un paziente virtuale progettato per sviluppare le soft skill degli operatori sanitari: i medici apprendono come comunicare diagnosi e piani di trattamento in situazioni difficili, e a costruire un rapporto di fiducia col paziente.

Uno studio ha verificato che l’approccio basato su realtà virtuale e aumentata accresce la memorizzazione del 230% rispetto alla formazione standard.

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